บทเรียนที่วงการเพลงตกอยู่ในอุ้งมือของ Apple มาจนถึงทุกวันนี้ เป็นเหตุให้วงการทีวีกลัวนักกลัวหนาว่าจะเกิดเหตุซ้ำรอย ทำให้หนทางของ Apple ในวงการทีวีนั้นอาจจะไม่ง่ายนักเหมือนวงการเพลง...
เพื่อให้เกิดความเข้าใจในเหตุการณ์และ Business Model ของ Apple และวงการเพลง ผมจะขอเล่าเรื่องช่วงที่เป็นกำเนิดของ iPod ให้ฟังครับ...
เรื่องนี้ผม Live Tweets ไว้เมื่อวันที่ 10 ธันวาคม 2009 ครับ 3 ปีผ่านไปแล้ว..เอากลับมาเล่าใหม่
--------------
... หลังจากที่ Apple เฉดหัวตาจ๊อบส์ออกจากบริษัทไปนั้น Apple ก็เริ่มแผ่ว ทำอะไร ใครๆก็ม่ายร๊ากก... ก็เลยค่อยๆตกต่ำเรื่อยมา สุดท้ายทำโอเอสก็ทำไม่เสร็จ... ไฟลนก้นจนไม่รู้จะทำยังไง ก็เลยหลับหูหลับตาซื้อ NeXT กลับมา ได้ของแถมเป็น CEO ชื่อ ตาจ๊อบส์ มาด้วย จ๊อบส์เล่นตัวน่าดูตอนนั้น บอกชอบทำ Pixar แต่รับเป็น CEO แบบชั่วคราวให้ เรียกว่า Interim CEO คนแซวว่าน่าจะย่อว่า iCEO น่ะ... งานช้างครับ การพลิกฟื้น Apple ในตอนนั้น...มันต่ำกว่า 0
ไมเคิล เดลล์ CEO ของ Dell ปากเสีย บอกว่าถ้าเป็นจ๊อบส์ มีทางเดียวต้องขายแอ๊บเปิ้ลทิ้งในราคาถูกๆเท่านั้น จนตอนหลัง Apple มีมูลค่าสูงกว่า Dell คนเลยถากถางแทบเสียคน มาถึงเมื่อเดือนที่แล้ว ไมเคิลก็ต้องออกมาไล่ซื้อหุ้น Dell เพื่อจะนำ Dell ออกจากตลาดหุ้น เพราะบริษัทตกต่ำลงมาก...
ตอนพลิกฟื้น Apple แทบไม่มีใครเชื่อว่า อีตาจ๊อบส์ จะทำได้สำเร็จ คือมันเจ๊งยิ่งกว่าเจ๊ง ผลิตภัณฑ์ตอนนั้น ก็ดูไม่ได้ อะไรๆ ก็ดูห่วยไปหมด... จู่ๆ ฟ้าก็ผ่าวงการเปรี้ยง ด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่ไม่มีใครคาดถึงมาก่อน นั่นคือ ไอ้ป๊อด (iPod) นั่นเอง... ไม่เคยมีใครรู้มาก่อนว่า Apple ทำอยู่
กำเนิดของ ไอ้ป๊อด (iPod) ลึกลับมาก เพิ่งจะมีคนในเอามาเล่าไม่นานนี้ในนิตยสาร Wired ของตา
คริส แอนเดอร์สัน (คนนี้เป็นเพื่อนเก่าผมเอง 555)
คริส แอนเดอร์สัน (คนนี้เป็นเพื่อนเก่าผมเอง 555)
นาย Ben Knauss ซึ่งเคยเป็นผู้จัดการอาวุโสของบริษัท PortalPlayer เอามาเล่าให้นิตยสารฟัง น่าสนใจมาก เพราะเรื่องนี้ Apple เก็บเป็นความลับ
iPod เป็นเรื่องฝันเฟื่องของนาย Tony Fadell ผู้เชี่ยวชาญด้านฮาร์ดแวร์ ทำงานอยู่กับ General Magic และ Philips ตอนนั้น... Fadell นี่อินกับ Napster และ MP3 มาก เลยเขียนแผนธุรกิจที่จะตั้งบริษัทเพื่อสร้างเครื่องเล่น MP3 ที่พ่วงระบบขายเพลงผ่าน Napster ขึ้นมา อินขนาดลาออกจาก Philips แล้วเอาแผนธุรกิจ สุดเว่อร์ไอเดียบรรเจิดนั้นไปเร่ขายให้บริษัทใหญ่ๆ แต่ไม่มีใครสนใจ มีเพียงเจ้าเดียวเท่านั้นคือ Apple
Apple จ้าง Fadell ในปี 2001 สร้างทีมพัฒนาขนาด 30 คนให้ มีทั้ง designers, programmers, hardware engineers ทำโครงการนี้
นาย Fadell นี่หาญกล้ามาก พูดเลยว่า "นี่คือโครงการที่จะพลิกอนาคตของ Apple และอีก 10 ปีข้างหน้า Apple จะกลายเป็นบริษัทเพลง ไม่ใช่บริษัทคอมพิวเตอร์"
คำพูดนี้เป็นจริงอย่างไม่น่าเชื่อ เมื่อต้นปี 2007 ตาจ๊อบส์ เพิ่งประกาศเปลี่ยนชื่อบริษัทจาก "Apple Computer Inc." เป็น "Apple Inc." ไป...Gosh...
ตอนที่ผมเขียนบทความนี้ในปี 2009 Fadell อยู่ในตำแหน่ง Director of iPod & Special Projects Group ของ Apple... เยี่ยมมั้ยครับคนๆนี้
เรียกได้ว่า Fadell นี่ มองอนาคตของธุรกิจเพลงได้ขาดยิ่งกว่าบรรดาบริษัทเพลงในขณะนั้นไปหลายชั้นทีเดียว คนแบบนี้แหละครับที่วงการฝันหา... แต่คนแบบนี้มักถูกมองข้าม จะสำเร็จก็เมื่อเจอบริษัทที่มีวิสัยทัศน์ไกลเท่าเทียมกันเท่านั้น ซึ่งมักจะยากมาก ในวงการคอมพิวเตอร์มีตัวอย่างอยู่ไม่น้อย
พอ Fadell มาอยู่ Apple ก็เริ่มทำเครื่องฟังเพลงในฝันของตัวเองขึ้นมา...
ตอนนั้น มีบริษัท PortalPlayer เป็นบริษัทที่ทำเครื่องต้นแบบของ MP3 player ขายให้บริษัทอื่นไปผลิด Apple ก็เลยเข้าไปคุยด้วย
PortalPlayer มีเครื่องต้นแบบตัวนึงที่มีขนาดเท่าซองบุหรี่ ซึ่ง Knauss เล่าว่า "มันน่าเกลียดโคดๆ เหมือนวิทยุราคาถูกที่มีปุ่มเยอะๆ"
แน่นอนแหละว่ามันน่าเกลียด เพราะ portalPlayer เป็นบริษัทฮาร์ดแวร์ ของทุกอย่างออกแบบโดย hardware engineer... แต่พอ Tony Fadell เห็นเจ้าเครื่องนี้เข้า ก็บอกทันทีว่า "นี่แหละเครื่องที่กรูใฝ่ฝันหา.." Apple ก็เลยเข้ามาติดต่อให้ PortalPlayer ทำเครื่องให้
ตอนนั้น PortalPlayer มีลูกค้า 12 ราย หนึ่งในนั้นคือ IBM ซึ่งกำลังทำเครื่องเล่น MP3 ที่ใช้ฮาร์ดดิสก์ขนาดเล็กของIBM อยู่ ว่ากันว่ามันเยี่ยมมาก Apple บอก ถ้าจะร่วมงานกัน เอ็งต้องทิ้งไอ้12เจ้านั้น Portal Player ก็ใจถึงน่าดู ทิ้งหมด ทำกับ Apple เจ้าเดียว ไม่รู้ตาจ๊อบส์ไปกล่อมอีท่าไหน
โครงการ iPod ก็เริ่มขึ้น ด้วยคน 200 คนใน US, Engineer อีก 80 คนในอินเดีย ใช้เวลาทั้งหมด 8 เดือน ทำสินค้าตัวนี้ตัวเดียว ทุกคนทุ่มสุดตัว...
PortalPlayer ทำ hardware & software, Fadell เขียน Business Model, ตาจ๊อบส์สนใจอย่างเดียว "User Experience" จิ๊กซอว์ 3 ตัวครบ ก็เดินหน้า
จ๊อบส์ใช้เวลาทั้ง 100% กับไอ้ป๊อด ยุ่งไปทุกเรื่อง ประชุมทุกวัน ระเบิดอารมณ์ทุกครั้งที่ไม่ได้อย่างใจ เช่น เลือกเพลงโปรดไม่ได้ในสามคลิ๊ก... บ่นหมด มุมเครื่องมนไม่พอ, ขอบทื่อเกินไป, เหลี่ยมนี้ไม่สวย, เมนูขึ้นมาช้า... ด่าแม่งทุกวัน.. (ผลก็คือ iPod มี User Experience ที่เยี่ยมยอดกว่าเครื่องเล่น MP3 ที่มีอยู่เต็มตลาดในตอนที่ออกมาขาย)
บางเรื่องก็อีเดียด เช่น iPod นั้นเสียงดังกว่าเครื่องในตลาดทุกตัวอยู่แล้ว แต่จ๊อบส์บอกดังไม่พอ คนเลยนินทาว่าอีตานี่ท่าจะหูหนวกหน่อยๆ
ในระหว่างทำ prototype นั้นไม่เคยมีใครนอกแอ๊บเปิ้ลระแคะระคายเลย เพราะแอ๊บเปิ้ลได้ชื่อว่ารักษาความลับของผลิตภัณฑ์ได้ยอดเยี่ยมมาก อย่างเช่นกรณีที่ หลายเดือนก่อนเครื่องต้นแบบของไอโฟนหายไป คนขนของในเมืองจีนถูกกดดันหนักจนฆ่าตัวตายไปเลย... เศร้า...
ตอนทำไอ้ป๊อดเนี่ย Apple หุ้มมันด้วยกล่องขนาดกล่องรองเท้าครับ เอาปุ่มกับจอ ออกมาวางในตำแหน่งแปลกๆ เช่น แป้นหมุนกลมๆอยู่ด้านล่าง จออยู่บน Knauss เล่าว่าต่อให้ถ่ายรูปโปรโตไทพ์ไปได้ ก็ไม่มีทางเดาถูกว่าไอ้นั่นมันเครื่องอะไร... ทำกันขนาดนั้นเลยครับ
พอทุกอย่างเกือบเสร็จ เหลืออีก 8 สัปดาห์ต้องเข้าสายผลิต ก็มีปัญหาที่ทีมงานแก้ไม่ตก...แบ็ตเตอรี่ครับ มันเปลืองมาก ใช้ได้แค่ 3 ชั่วโมงแบ็ตก็หมด... ปัญหานี้แก้ไม่ได้ก็พัง เพราะคนจะไม่ซื้อแน่...ตอนนั้นระส่ำระสายมากครับ จนหลายคนคิดว่า Apple คงพังแน่กับโครงการนี้...
หลายคนใน PortalPlayer ถึงกับลาออกไป รวมทั้งคนที่เอามาแฉด้วย (Knauss ลาออกในตอนนั้น ตอนนี้ไปทำงานกับ Microsoft) Apple ก็เลยต้องเข้าซื้อกิจการ PortalPlayer ไว้เพื่อทำโครงการนี้ต่อ พอซื้อปุ๊บ..วิศวกรของ Apple ก็ "บังเอิญ" แก้ปัญหาเรื่องแบตได้พอดี...
ว่ากันว่า คนที่จะอยู่กับท่านศาสดาจ๊อบส์ได้ ต้องมีคุณสมบัติ 2 ประการ 1. เก่งโคดๆ 2. จงรักภักดี
จงเชื่อว่าศาสดาเตรียมทางออกไว้แล้วเสมอ...จงเชื่อ อย่าดื้อ...นิทานเรื่องนี้สอนว่าอย่าลาออกตอนโปรเจกต์ใกล้พัง...คุณอาจพลาดได้...555
เรื่องนี้จริงเท็จยังไงไม่รู้นะครับ เป็นเรื่องที่ Knauss เอามาแฉกับ Wired แต่อ่านแล้วก็น่าจะเป็นอย่างนั้นแหละ...
ด้วยความเก่งกาจของทุกฝ่ายที่ร่วมงานกันตอนนั้น iPod ก็กลายเป็นสินค้าที่พลิกฟื้นสถานะของ Apple ได้จริงๆ...
ตอนออกโปรแกรม iTunes มีแต่คนหัวเราะนะครับ เพราะในวินโดว์ส มี Media Player ที่แสนดีของ Microsoft ให้ใช้อยู่แล้ว ใครจะต้องการมรึง...แต่ iTunes นั้นแฝงไว้ด้วยสิ่งสำคัญที่สุด นั่นคือวิสัยทัศน์ของ Fadell ครับ...
วิสัยทัศน์ของ Fadell คือ การซื้อขายเพลงในรูปแบบดิจิตอล... นี่แหละครับก้าวแรกของการยึดครองโลก (ดิจิตอล) ของ Apple -- iPods และ iTunes ได้ก่อให้เกิดตลาดที่ไม่เคยมีใครคิดฝันมาก่อน และในที่สุดก็กลายเป็น channel ในการขายเพลงที่ใหญ่ที่สุดไป ชนะ Wall Mart ขาด
ที่เล่ามาคือจุดเริ่มต้นของ Apple ที่ใช้สิ่งสำคัญ 3 สิ่ง ยึดครองตลาดเพลงไป นั่นคือ
- ฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ที่เยี่ยมยอด
- Business Model
- User Experience ที่ออกแบบมาอย่างดี
ขณะนี้ iTunes เป็นช่องทางจำหน่ายเพลงที่ใหญ่ที่สุดในโลกครับ....
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น